What Is retail media advertising?

摘要

零售媒体广告（retail media advertising）源于实体零售环境，商家通过支付费用在店内陈列广告以吸引消费者注意力。数字时代，这一模式迁移至线上：广告主付费在电商平台的搜索结果页、品类页、产品详情页等靠近购买决策点的位置展示商品广告，如在亚马逊或Target.com上，吉列为其剃须刀在个护搜索结果中投放广告。与传统品牌广告不同，零售媒体广告瞄准的是正在购物且有明确意图的消费者，使其在购买路径末端被直接触达。

零售媒体广告可覆盖多渠道：除电商网站外，移动电商应用（如Uber Eats）正融入广告功能；流媒体平台（Disney+、Hulu）和OTT设备（Roku、Fire TV）以及智能电视（CTV）也成为新兴渠道——2020年Q4 Roku平台零售广告支出同比翻倍，因为这些渠道能触达脱离传统电视的年轻受众。

零售媒体广告的重要性因疫情加速凸显：2020年美国电商增长32%，占零售总额的14%，杂货品类首次线上购买的比例上升。COVID-19推动消费者习惯向线上迁移，预计2021年美国电商销售额达9080亿美元，全球近5.8万亿美元。同时，iOS 14.5等隐私政策限制削弱了第三方数据可用性，而零售媒体依赖的端内第一方数据（如购物记录）能提供高精度用户画像，且电商闭环使广告归因更容易，因此相对价值显著提升。

对于中小型电商，自建零售媒体网络需要庞大的数据基础设施和算法能力，跨平台归因分析也是挑战。而像Moloco这样的专业平台，其Retail Media Platform利用机器学习算法，结合第一方和第三方数据预测用户行为，帮助出版商（如零售商）为广告主推荐最优广告位，实现增量提效。通过合作而非自建，中小商家可以低风险开启广告变现收入流。