6 retail media networks shaping the future of online advertising

摘要

零售媒体网络正成为数字广告的重要渠道，其优势在于利用电商平台的第一方购物数据实现精准定向和归因分析。传统广告渠道结合零售媒体网络，可通过赞助广告和推荐产品直接触达购物意图明确的用户，最大化广告支出回报率（ROAS）。

Amazon占据美国零售媒体广告支出的89%，拥有2亿Prime会员，提供赞助产品、品牌广告、可购物直播、音频广告及Fire TV、Twitch等多渠道投放机会。Walmart Connect覆盖1.5亿周活用户，强调线上线下全渠道归因，通过收购Modcloth、Bonobos等品牌拓展年轻受众。Walgreens Ad Group依托1亿会员的忠诚计划数据，增设内部数据科学团队，并提供OTT、CTV及线性电视库存。

Instacart作为生鲜配送平台，在疫情期间增长迅猛，聚焦CPG广告主，其9.6万月活用户的高质量行为数据有助于精准投放。Home Depot Retail Media+每年吸引22亿网站访问，强调2倍以上广告支出回报，并提供3D模型、演示视频等富媒体创意支持。eBay Ads基于1亿月活用户的真实购物意图信号，通过eAAT技术实现无Cookie营销，A/B测试显示其可提升31%展示量和7%点击率。

随着消费者持续向线上迁移，零售媒体网络的重要性日益凸显。广告主需掌握各平台的数据能力和投放策略，通过精准匹配实现增量提效。Moloco等平台提供零售媒体网络解决方案，帮助数字零售商利用机器学习自动优化广告变现，释放第一方数据价值。