Discovery is shifting fast: New insights on AI, apps, and the fight for attention

摘要

作者以自身旅行预订体验开篇，指出AI正在将复杂的搜索过程压缩至秒级，由此引出Moloco与BCG联合发布的AI Disruption Index研究。该研究将17个行业按AI颠覆风险与客户关系强度划分为四类：Breached、Undefended、Contested与Secured，并指出前两类企业最易受冲击。六个月后，作者团队进一步追踪了这些行业的变化趋势，发现颠覆速度正在加快。

从web流量看，受AI冲击最严重的行业跌幅明显：新闻下降26%、教育下降22%、健康健身下降16%。核心原因在于这些行业的价值主张原本是提供信息，而大模型已能直接回答用户问题，导致访问需求骤减。相比之下，以交易为核心的行业（如旅游）尚未出现明显流量下滑，说明交易型场景仍依赖主动搜索与决策。

与web的疲软形成对比，app端表现更具韧性。研究分析了各行业Top 100 app的MAU，发现零售增长6.1%、游戏增长9.4%、传统金融增长4.5%，教育更是大涨22.6%——但增量主要由AI原生学习应用贡献，传统玩家则持续下滑。同时，付费安装占比在所有行业均呈上升趋势：体育与预测类增长20.3%，传统金融与新闻各增8.4%，按需服务和约会各增5.3%。这表明品牌正加大UA投入，因为app在用户粘性、第一方数据利用和可控获客渠道上优势明显。

面对颠覆，领先品牌已开始调整策略，以旅游行业为例：Tripadvisor从SEO依赖的传统业务转向体验产品；Booking披露其app直接渠道预订占比持续上升；Priceline则重构了AI助手Penny，采用多模型协调十个专项agent的agentic架构。总体而言，品牌必须围绕客户关系构建纵深防御，将app与直接渠道作为核心阵地，并积极与LLM生态合作，才能在发现方式剧变中保持竞争力。