Selling Certainty in Uncertain Times: Why Retail Media Networks Should Lean into Outcomes Now

摘要

全球广告支出与经济周期呈正相关，2025年全球广告支出预计突破1万亿美元，但增速放缓至5.8%，数字广告占比78%。在关税推高零售价格的背景下，广告主更倾向于将预算投向可衡量回报的渠道。零售媒体网络（RMN）预计2025年全球规模达1410亿美元，同比增长18%，由于与交易直接挂钩，其确定性优势凸显。

RMN的核心竞争力在于以ROAS（如400%）或CPO等结果指标为承诺，而非单纯的曝光量。通过第一方数据精准锁定购买意图（如搜索“冬靴”的用户），辅以机器学习实时调优出价，RMN可证明每1美元广告支出带来5美元的增量收入。Moloco的预测引擎更能在高意图用户上加大投入，在低效点击上降低出价，实现比传统RMN高3倍的ROAS。

不向结果转型的RMN将面临风险。Amazon Retail Ad Service已在2025年1月上线，抢占零售媒体份额。固守CPM或CPC模式的RMN可能被广告主边缘化，因为后者正将预算转向可量化ROI的平台。RMN需提供灵活的投放目标（如ROAS 400%或CPO 10美元），并利用AI/ML进行实时出价优化和预测建议。

Moloco的ML驱动平台降低了实施结果优化的门槛：通过高保真模型每秒数千次计算，在单个campaign和SKU级别调整出价，实现目标ROAS和CPO。自服务工具和实时竞价简化了管理流程，广告主可在3次点击内启动活动。在确定性成为稀缺货币的当下，RMN应尽快采用此类技术，将经济逆风转化为增长机遇。