H1 2026 Digital Gaming Market Index: Mature Markets, Tougher Ads, and a World Cup Lift

摘要

H1 2026游戏市场呈现成熟特征，整体规模基本持平，但用户获取（UA）难度显著上升。移动端IAP约400亿美元（同比降2%），时长稳定在2210亿小时，但下载量同比降12%至240亿，中重度游戏（mid-core）下滑7%至约206亿美元，而混合休闲（hybrid-casual）逆势增长23%至24亿美元。广告端压力最为明显：曝光量达1.4万亿次（+14%），花费增至70亿美元（+8%），在用户参与度未变的情况下，广告竞争推高了获客成本，部分头部产品如《Last War:Survival》甚至暂停UA投放。

PC/console市场同样呈现“存量博弈”特征，销量约10亿份（+1%），但Steam内购收入下滑5%至54亿美元，主要受新游数量激增（约1.2万款，+19%）稀释头部效应影响。发行商排名方面，EA以6330万份领跑，核心驱动来自世界杯主题的EA SPORTS FC 26，该作虽在H1前发售但仍成为当期最畅销游戏；育碧（4380万）、卡普空（3920万）紧随其后，索尼与微软分列四五位。整体市场在GTA VI尚未到来的情况下呈现“目录驱动”的平淡格局。

世界杯成为H1唯一可观的增长引擎。在PC/console端，EA SPORTS FC 26依靠赛事热度蝉联销量冠军；移动端足球题材游戏及杯赛主题活动同样获得增长，抵消了整体下载萎缩的影响。这一现象说明，在成熟市场中，重大体育赛事能够为广告主提供明确的增量投放窗口，尤其在UA效率下降的阶段，事件营销的ROAS更具确定性。

综合来看，H1 2026是“基线”而非“突破”：需求稳定但增长点稀缺，广告预算被迫向高竞争渠道集中。对于广告主而言，需警惕曝光量激增但转化率停滞的“虚假繁荣”，应更注重归因分析（如MMP数据）以优化投放策略。在下半年GTA VI等大作的拉动下，用户注意力争夺战将更加激烈，提前布局体育赛事等确定性事件或成提升LTV的关键。

数据验证方面，报告显示移动IAP连续五个半年期徘徊在380-420亿美元区间；PC/console销量同比微增1%主要靠世界杯相关产品支撑；浏览器访问量稳定在94亿次。这些数字共同指向一个结论：广告投放的“增量提效”必须从单纯扩大曝光转向精准触达高价值用户，否则CPI将持续攀升而ROI难以保障。