Decoding Retail Search 2026: A Data Driven Playbook for Marketers

摘要

这份由 Sensor Tower 出品的报告《Decoding Retail Search 2026: A Data Driven Playbook for Marketers》聚焦零售媒体搜索广告这一形态——即把 sponsored products 直接嵌入零售商搜索结果页，按相关性搜索词连接广告主与购物者。研究依托 Sensor Tower 的消费者面板（consumer panel），抓取真实购物者的搜索行为，并识别究竟是哪些品牌在这些词条上投放，通过一系列商品关键词与品类案例，拆解趋势、季节性、消费者兴趣增长等维度，为广告主提供可落地的数据化投放参考。

在美妆品类，报告强调趋势预判的价值：提前锁定风口可以让品牌在竞争加剧之前就建立搜索结果中的存在感。数据显示，2026 年 YTD 相较 2025 年同期，Walmart 美妆类目中“niacinamide”“salicylic acid”和“lip stain”的搜索量显著走高。监测这类兴趣迁移，既能帮助品牌判断某一趋势是否正从萌芽走向成熟，也能评估竞争强度——以搜索量同比 +66% 的“lip stain”为例，COVERGIRL 已是 2026 YTD 该词最大的零售搜索广告主，SOV 达 32%；对于 e.l.f Cosmetics 这类排名相对靠后的品牌，这一视角可帮助其判断一个高速增长的搜索词究竟仍处于蓝海，还是已被头部玩家占据。

宠物食品品类则展示了竞品情报与品牌词防御两条主线。零售搜索洞察可以还原竞争对手把预算押注在哪些商品领域、以及由此换回了多少 impressions：2026 年在 Target，Purina PetCare、Blue Buffalo 与 Mars PetCare 各自聚焦的宠物相关搜索词组合并不相同，摸清对手的关键词布局有助于品牌决定哪些词值得纳入自己的 campaign。更具攻击性的是 conquesting 策略——直接承接搜索竞品品牌名的流量：2026 YTD 在 Walmart，Nutrish 针对“Purina”这一词条获得的 impressions 甚至超过 Purina PetCare 自身，前者 SOV 为 16%，后者为 13%，该词共吸引 22 个品牌同场竞争。

与之形成对照的是品牌词护城河的价值：Blue Buffalo Pet Food 在其自有品牌词上拿下了 70% 的印象份额，参与“Blue Buffalo”关键词竞争的广告主仅 5 家。这组对比给品牌敲响警钟——必须清楚自身品牌名在搜索结果页中正被如何呈现，并思考如何加以保护。落到执行层面，广告主可据此构建双轮驱动策略：用趋势词与竞品词做用户获取与增量提效，用品牌词防守稳住存量转化，并配合归因分析持续校准预算分配与 ROAS 表现。