Home Improvement Built Momentum on Retail Media

摘要

家装品类的零售媒体曝光历来在春季见顶，4 月的稳定增长主要由 Tools、Lawn & Garden 等子品类驱动，今年 4 月 The Home Depot 就借“Spring Black Friday”campaign 拉动了整个品类的曝光高峰。但今年夏季，该品类曝光量打破了惯常的季节性回落规律，7 月同比跃升 +110%，达到 11 亿次的历史新高。这一异常峰值由多个涂料品牌共同引爆，包括 Behr、HGTV Home by Sherwin-Williams、Valspar 和 Rust-Oleum，显示家装品类的流量窗口正在从单一春季旺季向夏季多点扩散。

涂料品牌在今年夏天通过文化联动与促销机制两条路径维持声量。The Home Depot 在“Build It Like Beckham”campaign 中主推 Behr，以 David Beckham 为世界杯备战整理后院的场景做内容植入；Lowe’s 则在独立日档期针对 HGTV Home by Sherwin-Williams 和 Valspar 推出 BOGO 买赠促销；Ace Hardware 主打 Benjamin Moore 全场 8 折，Rust-Oleum 则在多个 RMN 上推广其 Stops Rust 产品线。可以看出，涂料品类的夏季投放并非单纯加预算，而是把体育文化热点、节日促销与产品场景绑定，以内容化创意提升转化的确定性。

产品分销结构直接塑造了各品牌的零售媒体策略分野。在品类头部广告主中，出现了三种清晰的投放形态：Ryobi、Makita 和 Kobalt 将投放高度集中在单一零售商，走深度绑定路线；Behr、Valspar 和 Sherwin-Williams 采取“Amazon + 一家主力家装零售商”的双核配置；Miracle-Gro 和 Rust-Oleum 则铺开至最广泛的 RMN 组合。其中 Miracle-Gro 与 Rust-Oleum 在覆盖广度与投放规模上均表现突出，同时拿下 YTD 曝光量第 3 和第 4 位，说明在渠道碎片化环境下，广覆盖 + 规模化的组合依然能带来显著的份额回报。

从渠道策略看，各大家装 RMN 的打法差异明显。2026 年 YTD，Amazon 以 15 亿次曝光位居家装品类 RMN 首位，且高度依赖 OnSite Display 站内展示资源；The Home Depot 与 Lowe’s 的渠道结构则出奇相似，Facebook 均贡献了其超过一半的曝光量。其他平台更具差异化：Walmart 借助 Snapchat 推广“Summer Rollbacks”，Instacart 则把重心放在 OTT。

Instacart 的 OTT 投放由其“My Instacart Story”campaign 的家装版本担纲，内容聚焦消费者如何通过该平台下单 Lowe’s 产品，创意以一位女性借助 Instacart 节省购物时间、从而有更多时间陪母亲打理花园为主线。该案例也说明，家装品牌在零售媒体上的竞争已从单纯的曝光位争夺，转向以平台原生叙事承载履约能力与生活方式价值的综合较量。