Beyond The Walled Gardens: Why It’s Time For The Open Web

摘要

文章指出，广告业存在明显的预算错配：尽管美国消费者59%的在线时间花在开放互联网上，但广告主仅将48%的预算投入其中，而Meta、Google等封闭花园获得了52%的份额。然而，封闭花园正面临挑战：eMarketer数据显示其程序化支出份额在2023年首次下降。成本上升是主因之一——Business of Apps发现，2024年Facebook最低CPI为2美元，最高达5.5美元，而开放网络上的很多广告网络（如Mintegral）CPI可低于1美元。此外，苹果ATT框架限制了追踪能力，使封闭花园的定向和归因难度增加，成本上升。

开放互联网由数百万独立应用、广告网络、中介平台和供需方组成，提供了覆盖极其多样化的用户场景的广告库存。用户在不同应用间差异显著，而封闭花园内的用户则高度同质化。这使得开放网络能帮助广告主触达更广泛的、差异化的受众，获得竞争优势。机器学习的发展进一步拉平了战场：广告主可实时分析全量数据，在毫秒级内自动完成定向、出价和投放决策，并灵活选择优化目标（如CPI、CPE或ROAS），同时支持可玩广告、可购物视频、AR等丰富格式。

向开放网络迁移有三个关键考量：首先，生态系统碎片化，广告主需要适应多个不同平台的界面和规则；其次，规模化投放需要匹配的填充率支持，确保预算消耗与效果达标；最后，由于程序化购买跨多个平台，必须借助MMP（如Adjust、AppsFlyer）统一归因数据，但各MMP运作方式不同，增加了复杂性。文章建议寻求有经验的合作伙伴，以顺利进入这一新生态。

开放网络的早期采纳者已看到回报：游戏公司通过游戏内可玩广告吸引用户试玩后再下载；电商和非游戏广告主则利用数据算法实现精准细分、灵活定价，并采用可购物视频和AR等高效创意形式驱动转化。文章强调，当前率先拥抱开放互联网的品牌，最有可能捕获下一波数字增长红利。