Turn incrementality into better budget decisions | Adjust

摘要

在移动营销领域，归因分析和增量性分析提供了同一活动的不同视角。归因展示转化被归功于哪些渠道，而增量性则估算营销活动带来的额外影响。Adjust InSight通过对比实际表现与反事实（若无该营销活动可能发生的情况），为预算决策提供因果依据。

<br><br>开展增量性测试前，应先明确要决策的业务目标。若想知道预算增加是否带来更多安装，应以安装数作为目标指标；若关注收入，则应选择收入事件。增量ROAS的计算公式为增量收入除以增量广告支出，但它不包含应用商店或支付手续费，因此不能视为衡量盈利能力的指标。

<br><br>解读InSight测试结果时，首先关注增量效果，然后检查模型部分的显著性。若提升幅度虽大但显著性不足，则不能作为调整预算的依据。同时应查看有机结果，以判断营销活动是否产生了有机增量，或者是否存在有机蚕食。

<br><br>有机蚕食指的是付费活动可能替代了原本会自然发生的转化。例如，提高某活动预算后付费安装增加，但有机安装下降，则部分新增付费可能只是取代了已有需求。识别有机蚕食有助于决定是维持投资还是将预算转移到其他渠道。

<br><br>根据增量效果、显著性及活动目标，可采取相应行动：强阳性且显著的增量可支持增加预算；稳定的正向增量可维持现状；低增量或无增量，或存在有机蚕食，则考虑削减或重新分配预算。增量性分析并非替代现有指标，而是为预算决策增添关键背景，助力广告主优化投放策略。