Rethink your strategy to drive sales this holiday season.

摘要

本文源于 Google 在纽约举办的 Rethink Retail 活动。会后，Ads Product Liaison Ginny Marvin 与负责零售广告体验（retail ad experiences）的 Group Product Manager Enric Durany 做客 Ads Decoded 播客，围绕“如何在假日购物季驱动销售”这一主题，复盘活动中的关键洞察，并给出商家当下即可执行的策略与优化清单。全文的落脚点是：假日季的竞争不再是单一渠道或单一漏斗层级的比拼，而是整体投放策略的重新设计。

第一个核心观点是漏斗层级的平衡。播客强调，商家需要在底部漏斗的效果转化（performance）与顶部漏斗的发现与种草（discovery）之间取得平衡，而不是把预算全部压在临门一脚的转化位上。对零售广告主而言，这种平衡直接关系到用户获取（UA）的成本结构以及旺季后的持续增量空间——过度依赖底部漏斗容易在竞价激烈的假日季推高 CPI 与 CPA，而适度的顶部漏斗投入则有助于扩大需求池、为后续的再营销与复购留存蓄水。

第二个核心观点是 AI 自动化产品的落地窗口。节目重点介绍了已进入 open beta 的 AI Max for Shopping，其中包括文本自定义（text customization）与 Final URL expansion 两项能力，可自动捕捉并承接不断演变的搜索意图。对于 SKU 数量庞大、投放素材更新频繁的零售商家来说，这类自动化能力能够降低人工搭建关键词与素材组合的边际成本，把优化精力从机械操作转向策略与归因分析层面。

第三个核心观点是增长目标的双轮驱动。播客分享了加速客户获取（customer acquisition）以及达成忠诚度与留存（loyalty and retention）目标的成熟打法，提示商家不应只盯单次转化，而要把 LTV、复购率等指标纳入假日季的评估框架，让旺季拉新与长期留存形成闭环。

实践意义上，这期内容更适合被当作一份假日季的行动清单：在 open beta 阶段尽早测试 AI Max for Shopping 的文本自定义与 Final URL expansion，同步调整上下漏斗的预算配比，并用增量视角而非平台归因数字来衡量投放成效。节目完整版可在原文所提供的链接中观看。