New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era

摘要

Google宣布推出通用商务协议（UCP），这是一项面向代理型商务的开放标准，覆盖从发现、购买到售后支持的完整购物链路。UCP为AI代理和系统建立通用语言，使其能在消费者端、商家和支付提供商之间无缝协作，避免为每个代理单独对接。该协议由Google与Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmart等行业龙头共同开发，并获得Adyen、American Express、Best Buy、Mastercard、Stripe等20余家企业的背书。UCP将率先支持Google搜索结果（AI Mode）和Gemini应用中的直接结账功能，消费者可使用Google Pay或PayPal完成支付，商家仍保留销售记录权并可定制集成，有助于减少购物车放弃并提升转化。

同时，Google推出Business Agent（商业代理），让消费者在搜索中与品牌进行对话式互动，类似于虚拟销售顾问。该功能支持品牌以自身口吻回答产品问题，助力零售商在关键购物时刻触达用户并拉动销售。Lowe's、Michael's、Poshmark、Reebok等零售商已率先接入，未来商家可在Merchant Center中激活、定制代理，并基于自身数据训练模型、获取客户洞察，甚至实现代理式结账。这为零售商的用户获取（UA）和精细化运营提供了新抓手。

为适应对话式商务趋势，Google在Merchant Center新增数十个数据属性，覆盖常见产品问答、兼容配件或替代品等非传统关键词维度，帮助零售商在AI Mode、Gemini和Business Agent等场景中更容易被用户发现。这些属性将逐步向更多商家开放，旨在通过结构化数据优化投放策略，提升广告变现效率。

此外，Google推出Direct Offers（直供优惠）试点，允许广告主在AI Mode中向有购买意向的用户展示专属折扣（如20% off）。当用户搜索如“现代风格、易清洁的餐厅地毯”时，Google会智能匹配相关产品并叠加优惠，帮助商家促成交易。该功能初期聚焦折扣，后续将扩展至捆绑销售、免运费等价值属性。Petco、e.l.f. Cosmetics、Samsonite、Rugs USA及Shopify商家已参与测试，目标是通过AI驱动的增量提效（incrementality）连接新一代消费者，提升ROAS和LTV。