How Pret A Manger brews loyalty through smart app design (and what’s missing)

摘要

Pret A Manger的应用程序在忠诚度设计上堪称典范，其基于二维码的会员系统实现了扫描即累积、进度清晰可见的极致简化。通过精准的权限营销策略，在展示应用价值后再请求数据共享，大幅提升了ATT选择加入率，从而改善了归因可见性和ROAS优化。内置的反馈收集机制更体现了以用户为中心的应用迭代理念。

然而，文章指出Pret在功能完整性上存在显著短板：应用完全不支持点击取货功能。相比之下，星巴克和Caffè Nero已将预点单作为核心功能，不仅解决了用户排队痛点，更将应用从偶尔有用的工具转变为日常必备习惯。对于习惯跨品牌使用的用户而言，这种功能缺口正在形成期望落差，可能导致忠诚用户转移。

从归因和用户获取角度看，缺失的点击取货功能意味着数字互动与线下转化的连接中断。目前，用户通过应用查找门店后到店消费的行为难以被准确归因，而预点单功能将创造可测量的触达点，实现从应用打开到实际购买的全链路追踪。AppsFlyer建议，通过智能深度链接优化跨渠道跳转体验，例如从确认邮件直达取餐状态页，可显著降低流失率。

在竞争加剧的咖啡应用市场中，Starbucks已教育用户期待预点单功能作为标准配置。Pret每月推迟上线此类功能，都在错失建立用户习惯和提升留存的机会。文章强调，功能缺失不仅是竞争差距，更会转化为用户预期差距：当竞争对手提供更完整的体验时，Pret需要额外努力才能弥补心智流失。

最终，文章提出从忠诚度奖励向效用驱动的转型方向：将现有优势（如清晰的奖励展示、精准的通知时机）与预点单结合，例如显示下单折扣、发送取餐提醒，将使应用从锦上添花变为不可或缺。实现这一目标需要全面的测量体系，连接应用互动与门店购买，优化真正影响业务的指标而非仅关注应用内指标。这不仅是功能补全，更是重塑用户习惯和提升LTV的战略举措。