A new generation of ads for the AI era of Search

摘要

Google 正在搜索中引入新一代 AI 广告，旨在将广告融入更智能、更对话的搜索体验。在 AI 模式中，75% 的用户报告能更快、更自信地做出决策，因此 Google 测试了两种基于 Gemini 的新格式：对话式发现广告和突出答案。对话式发现广告针对用户的特定问题生成定制创意，例如根据“如何让家闻起来像水疗中心”的查询，AI 会突出相关产品特性；突出答案则在 AI 推荐列表中展示高质量广告，作为“赞助”选项呈现。两种格式都包含独立的 AI 解释器，提升透明度和信任。

此外，Google 将 AI 驱动的购物广告引入传统搜索。当用户搜索大件商品（如浓缩咖啡机）时，Gemini 会自动提取最相关的产品并生成定制解释，说明为何该产品适合用户需求。业务线索智能体则让用户在广告中直接与品牌对话：例如学生搜索大学时，可点击“聊天”获取基于网站信息的即时答案，从而将静态表单转化为有价值的互动。这些功能均基于 Gemini 模型，并保留“赞助”标签以区分广告与自然结果。

Google 正在扩展 Direct Offers 试点，该试点自 2026 年 1 月启动，已帮助 Chewy、Gap、L'Oréal 等品牌在用户探索时展示相关优惠。升级内容包括：促销组合，允许品牌上传多种优惠（折扣、赠品、本地优惠券），AI Brief 负责将适当的优惠匹配给目标受众；原生结账，为 Universal Commerce Protocol 商家集成一键购买流程，加速转化；旅行扩展，Booking 和 Expedia 等合作伙伴将在 AI 规划行程中直接呈现专属优惠。这些改进旨在将高意向的研究行为直接转化为销售。

从投放策略和归因分析角度看，新广告形式强调在用户研究的早期阶段提供价值，而非强行推销。品牌需调整竞价和创意策略，利用 AI 生成的解释和对话能力提升 ROI。关键指标将包括广告的 AI 互动率、对话转化率以及 Direct Offers 带来的增量销售。对于开发者，Google 持续强化其广告平台，鼓励使用 Gemini API 定制创意，并确保所有格式遵循透明度标准。

综上所述，Google 正通过 Gemini 模型重新定义搜索广告的形态：从静态结果到动态对话，从通用推荐到个性化解释。广告主需要适应“AI 优先”的投放逻辑，在人机交互中保持品牌相关性，同时利用 AI 生成的解释和提醒功能捕捉高意图用户。未来，搜索广告的竞争将转向语义理解与实时个性化能力，而早期采用者将获得效率优势。