Holiday Advertising Guide for Gaming Apps in 2026

摘要

Mintegral 基于 2025 年 9 月至 2026 年 3 月观察到的游戏广告创意，分析假日季前后广告竞争如何累积。报告强调，广告创意量仅作为广告密度的方向性指标，创意量更高意味着更多素材进入市场，并不必然代表更高花费或更好投放效果。核心结论是：赢得 Q4 的营销者往往提前数月准备和测试；到 12 月峰值才测试新概念已太晚，创意疲劳会更早出现。

从投放节奏看，假日季 Q4 的爬坡比预期更早。9 月至 12 月，游戏广告创意量上升 12.0%，其中 10 月略有回落。9—10 月是测试概念、开场、玩法时刻和 CTA 的关键窗口，当峰值月竞争加剧时，已测试创意更适合放量。品类表现分化：Card & Board 在 10 月回落后强劲反弹，12 月较 9 月增长 22.4%，为该组最大增幅；Match 和 Puzzle 均较 9 月高约 18%，Match 主要在 11 月完成增长，Puzzle 则更平稳增长至 12 月；Mid-core & Hardcore 在 10 月下降后回升，12 月较 9 月增长 14.5%；Casual 和 Idle 走势不同，12 月较 9 月低 4.1%。这意味着应制定品类专属广告日历，并让素材生产与 LiveOps、限时活动和版本更新对齐。

区域层面，年末假日季各关键市场的品类创意结构出人意料地一致：Mid-core & Hardcore 在所有地区排名第一，Puzzle 第二，Match 在多数市场第三；北美是例外，Card & Board 位列第三。这说明发行商倾向把假日季视为全球性机会，但仍需本地化落地：先搭建可复用创意核心，再根据各市场假日日历和文化事件调整投放时间与本地化表达。

广告形式方面，Q4 领先的广告位是 rewarded video 和 interstitial，在 Hypercasual、Puzzle、Casual 中尤为明显。Native 整体占比更小，但 Match 的 native 占比超过游戏均值三倍以上。Playable 占 Q4 游戏广告创意量的 18.2%，在 Hypercasual、Casual、Puzzle 和 Idle 中占比更高；不过其份额随着假日季推进而下降，说明发行商并未在峰值期广泛放量 playable。对于适合用互动展示核心玩法的品类，这反而留下差异化机会，因为假期用户空闲时间和娱乐需求增加，更利于 playable 等互动格式获取注意力。

节后格局方面，为追踪峰值后品类组合变化，报告对比了 Q4 2025 与 Q1 2026 的品类创意份额。Puzzle 变化最明显，在 Q1 游戏创意组合中提升近 1 个百分点；Simulation、Word 和 Play-to-earn 也小幅增长；Card & Board 基本稳定；Idle、Hypercasual、Casual、Match 和 Mid-core & Hardcore 份额有所下降，但均未超过 0.5 个百分点。整体看，12 月后品类结构保持相对稳定。圣诞后还有 New Year、Lunar New Year、Valentine's Day 及本地节点，可用于新客获取、季节性 LiveOps、限时内容和再互动，并延续至 3 月。最终，假日投放胜负在峰值前已定：团队需提前知道哪些概念有效、哪些变体可放量、结果支撑什么。Mintegral AppGrowth、Target ROAS 和 Target CPE 等方案可支持 2026 假日 campaign。